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By Ludwig G. Poth

Handelsmarken-Politik und generell das Handelsmarketing sind trotz ihrer groBen Bedeutung ein noch weithin unerforschtes Gebiet. Das zeigt sich einmal in der sparlichen Fachliteratur, zum anderen aber auch in zahlreichen unverdauten Handelsmarken-Strategien, vornehmlich der groBen Handelsunternehmen und'Vereinigungen. Daraus leitet dieses Buch seine Aufgabenstellung abo Es versucht, die Handelsmarken-Politik in einen Gesamtzusammenhang mit dem Handelsmarketing zu stelIen und Kriterien fur strategische Entschei dungen aufzuzeigen. Dazu wird der bisher noch unubliche Weg einer Differenzierung nach Markt-, Kosten-, Ertrags- und advertising instrumentalstruktur gewahlt, die jeweils auf die verschiedenen seasoned duktkategorien bezogen wird. Da die Handelsmarken-Politik in erster Linie ein produkt- und sortimentspolitisches software des Handels ist, bleiben die Ent scheidungen fur oder gegen Handelsmarken aus Herstellersicht auBer Ansatz. Die Handels-Hersteller-Beziehungen werden jedoch insoweit behandelt, als sie den Erklarungshintergrund fur die Handelsmarkenentwicklung bilden. Dieser ergibt sich primar aus der Marktstruktur, die das Handelsmarketing initiiert hat. Das Buch solI eine Entscheidungshilfe fur den Handel im Hinblick auf die Schaffung von Handelsmarken sein. Dabei wird besonderer Wert auf die Skizzierung der kunftigen Entwicklung gelegt, und zwar aus der SchwachstelIenanalyse der gegenwartigen und bis herigen Handelspraktiken heraus. Ludwig G. direction five Inhaltsverzeichnis Seite Einleitung . . . . eleven I. Marktstruktur 19 1. Konkurrenzverhalten 19 2. Herstellerverhalten . 23 three. Konsumentenverhalten 26 II. Kosten- und Ertragsstruktur 35 1. Problemlose Massenprodukte 35 2. Problemlosungsprodukte . 38 three. Prestigeprodukte . . . . forty-one III. Marketinginstrumentalstruktur forty seven 1. Produkt-(Sortiments-)Strategie . forty seven 2. Preis-(Qualitats-)Strategie . . . forty nine three. Distributions-(Service-)Stra tegie fifty four four. Kommunikations-(profilierungs-)Strategie . fifty nine Zusammenfassung .. sixty one Ausgewiihlte Literatur sixty seven Stichwortverzeichnis . sixty nine 7 Verzeichnis der Abbildungen Seite Abb. 1 Grundzuge des aktiven Handelsmarketings . .. 15.

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Dieser Buchtitel ist Teil des Digitalisierungsprojekts Springer ebook information mit Publikationen, die seit den Anfängen des Verlags von 1842 erschienen sind. Der Verlag stellt mit diesem Archiv Quellen für die historische wie auch die disziplingeschichtliche Forschung zur Verfügung, die jeweils im historischen Kontext betrachtet werden müssen.

Statistik in Handels- und Industriebetrieben

Die vorliegende Broschure erscheint hiermit als zweite, erweiterte Auflage. Jeder Betriebsangehorige, der fur das Wirtschaftsgeschehen in seinem Bereich verantwortlich ist, wird Tag fur Tag vor neue wirtschaftliche und organisatorische Aufgaben gestellt. Diese mannigfaltigen und immer wieder neu auftretenden Aufgaben erwachsen aus der standigen Umgruppierung der im Betrieb und in den Unternehmungen wirkenden Krafte, aus der wechselnden Leistung der dort tatigen Menschen, aus der Anderung ihrer verstandesmassigen und seelischen Einstellung zu den Vorgangen im Betrieb; sie erwachsen aber auch aus den Bin dungen des Betriebes und der Unternehmung an den Beschaffungs- und Absatz markt und aus dem Zusammenarbeiten mit gleichgearteten Unternehmungen und Betrieben sowie mit Hilfsbetrieben.

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Ab einer bestimmten 'Grenze steht der Aufwand in keinem vertretbaren Verhaltnis mehr ,zum Ertrag. Die Absatzwertelastizitat hat dann ihren Maximalwert iiberschritten; sie wird starr oder unelastisch. Das bedeutet, daB die 'Nachfrage auf zunehmende Marketingaktivitaten nur noch unter:proportional reagiert. ,Zwei Ursachen erklaren diesen Tatbestand. :Zunachst stehen nicht nur verschiedene Angebote miteinander in Substitutionskonkurrenz, sondern auch die Bediirfnisse. So kann :zum Beispiel das Bediirfnis, etwas zu essen, durch Trinken oder Rauchen substituiert werden.

TIer Wirkungskoeffizient als Verhaltnis von Umsatz bzw. Gewinn zu Kosten wird mit zunehmender Marktaussch6pfung und Marktsatti,gung immer kleiner. Das bedeutet, daB bei beschrankter Marktaufnahmefahigkeit (Marktpotential) ein zusatzlicher Marketingmittel·einsatz zum Beispiel durch Werbung, Verkaufsf6rderung oder auch durch ein neues Produkt nichts mehr bringt, wenn durch eine Diffe42 renzierung keine Substitutionskonkurrenz zu Wettbewerbsangeboten erreicht werden kann. Hierzu noch ein Beispiel, das einmal die Bedeutung der Absatzwertelastizitiit fUr "Qualitiits-Handelsprodukte" deutlich macht, zum anderen aber auch die moglichen Grenzen aufzeigt, die im Begriff "Handelsmarke" liegen, wenn nicht geeignete Produkt-, Sortiments-, Service- und Kommunikationsstrategien entwickelt werden, die den Konsumenten von der "Qualitiit" oder Bediirfnisbefriedigungsleistung des Angebots iiberzeugen.

8). 1. In den 60er Jahren standen die problemlosen Massenprodukte als Handelsmarke im Vordergrund. ). Als Marketinginstrumente kamen iiberwiegend die Produkt-(Sortiments-) und die Preis-(Qualitats-)Politik zum Einsatz. 2. Mit der Tendenz zum "Trading up" Mitte bis Ende der 60er Jahre war die Notwendigkeit verb un den, neben dem problemlosen Massenangebot auch ProblemlOsungsprodukte in das Handelsmarkensortiment aufzunehmen. Diese Tendenz wird sich weiter fortsetzen. Damit war aber auch gleichzeitig der Zwang verbunden, den Marketingmitteleinsatz urilzugestalten.

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