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By Holger Hätty

Eine Vielzahl von Transferbeispielen belegt das in jüngster Zeit stark gestiegene Interesse am Markentransfer, additionally der Übertragung bekannter und eingeführter Markennamen auf neue Produktbereiche. Demgegenüber stehen eine Vielzahl gescheiterter Transferversuche und die Kasandrarufe profilierter Markentechniker, sei es, daß sie am Erfolgspotential von Markentransfermaßnahmen zweifeln, schlimmer jedoch, daß sie damaging Auswirkungen auf die Marke befürchten. Der Autor hat die bislang umfassendste Gesamtabhandlung zu dem Thema vorgelegt. Ausgehend von fundierten theoretisch-wissenschaftlichen Betrachtungen und einer kritischen examine der bisherigen Lösungsansätze wird auf der Grundlage einer realitätsnahen experimentellen Untersuchungsanlage und weiterführender subtiler theoretischer examine ein operationales und praxisnahes Modell zur Bestimmung des Transferpotentials von Marken entwickelt. Durch die examine von Paneldaten wird darüber hinaus erstmals die ökonomische Erfolgsträchtigkeit von Markentransfermaßnahmen quantitativ überprüft. Gestützt auf eine qualitative Expertenbefragung und eine Vielzahl von Fallbeispielen werden konkrete Hinweise für eine praktische Umsetzbarkeit der gewonnenen Erkenntnisse gegeben. Die differenzierte, gleichzeitig aber praxisnahe Darstellung vermittelt jedem Entscheidungsträger eine Vielzahl wertvoller Einsichten und läßt die große Sensibilität des Verfassers für markenpolitische Fragestellungen erkennen.

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Grundsatzlich lassen sich folgende hier relevante Erscheinungsformen des Merchandising unterscheiden81 ; 80 Vgl. , S. 570. 81 Vgl. , S. 197 f. 37 (1) Spezielles Merchandising Hier handelt es sich urn hOherwertige "Transferprodukte" mit dem Ziel, Aufmerksamkeit fUr das Hauptprodukt zu erwecken sowie dessen Imageposition beim Verbraucher zu unterstiitzen82. (2) Allgemeines Merchandising Ahnlich dem speziellen Merchandising wird hier die Marke ohne Gewinnerzielungsabsicht auf neue Produkte iibertragen, wobei allerdings billige, weitverbreitete Produkte wie Kugelschreiber, Zigarettenanziinder, Schliisselanhanger etc.

S. : Produktdifferenzierung. In: Tietz, B. , Sp. 1706; 35 cenaufwand zu mindem und die Erfolgschancen zu erhOhen, besteht die primiire Zielsetzung einer Produktmodifikation in einer Anpassung an Umweltveranderungen (Produktvariation) bzw. in der Abdeckung unterschiedlicher Verbraucherpraferenzen im Rahmen einer differenzierten Marktbearbeitung (Produktdifferenzierung). h. die mit einer Neueinfiihrung verbundene produktpolitische Aktivitat, die fiber die bloBe Modifikation existierender Produkte hinausgeht.

Bei rechtlicher Betrachtung bereitet die Feststellung des Markennamens in aller Regel keine Probleme, da er zumeist in die Warenzeichenrolle eingetragen ist. Unter absatzwirtschaftlichem Aspekt ist dies weniger eindeutig, so daB sieh eine Analyse der verschiedenen Kennzeichnungsmoglichkeiten erforderlich ist. (1) Identitat von Hersteller- und Produktname Der Herstellernamen ist hier als einziges Produktkennzeichen zugleich Markenname, so daB es in diesem Fall keine Abgrenzungsprobleme gibt. E. Konig Pilsener) oder ist 26 durch die sukzessive Ausdehnung der Produktpalette des Untemehmens historisch gewachsen.

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